Hoko es una marca nacional de ropa deportiva peculiar por diversos motivos. El primero, es precisamente el hecho de ser nacional: todo el proceso de fabricación se lleva a cabo en España. El segundo, porque se ha apartado de los canales de venta tradicionales y desde el principio solo ha vendido al cliente final a través de internet, aunque posteriormente ha ido abriendo algunas tiendas propias en los últimos dos años.
Hace unos meses entrevisté a su fundador, Joaquín León, cuando aún no había abierto su tienda de Madrid ni había desembarcado en Miami y no había desplegado la gama de ciclismo al completo. Actualmente, su catálogo incluye ropa para running, ciclismo y pilates/yoga, y sigue fiel a su modelo de venta.
Después de toda una vida entre telares, a los 51 años, Joaquín se iba a quedar en la calle. Se encerró en su buhardilla y soñó con un hilo de nombre imposible que le había fascinado, el polipropileno, y con su pasión, correr. Así nació, hace 7 años, Hoko, una marca española de ropa deportiva que se está quedando con un buen pedazo del mercado.
No sé si sois de esa gente que compara a todos los “señores” con su padre, pero yo lo soy. Lo hago porque pertenecen a una generación en la que había que buscarse la vida porque ésta no iba a tener piedad contigo, y por tanto, saben de todo. Lo reparan todo, lo aprenden e investigan todo, y lo tienen todo clarito. A lo mejor no estarán en lo cierto, pero la determinación les empuja siempre hacia adelante.
Era muy pronto para jubilarse y muy tarde para irse a la universidad, y tenía que hacer algo. ¿Qué sabes hacer? Trapos, es lo que has hecho toda tu vida
Joaquín es así, y además, no parece que se esté equivocando de momento. Cuando tenía 51 años y la lógica decía que debía acomodarse para ver venir la jubilación, la empresa textil en la que había trabajado toda su vida empezó a tambalearse. El despido colectivo estaba cada día más cerca, y él tenía que espabilar “Era muy pronto para jubilarse, y muy tarde para irse a la universidad, y tenía que hacer algo. Se me ocurrió: A ver Joaquín, ¿tú qué sabes hacer? Trapos, es lo que has hecho toda tu vida. Y aparte de eso? Pues correr, cuando no estás trabajando, te vas a correr, no sabes hacer otra cosa.”
Así que se encerró en el desván de su casa y empezó a investigar sobre un hilo, llamado prolipopileno, que tenía una pasmosa capacidad aislante “Comparado con prendas de poliéster o poliamida, en situaciones de mucho frío, el prolipopileno se mantiene neutro. Es un principio que se ve muy claro si coges madera y metal y los pones al sol. Al cabo de un rato, no podrás tocar el metal, porque te quemas, en cambio la madera sí. Con el frío pasa lo mismo. La madera estaría fría, pero no demasiado, mientras el metal estaría helado. Eso es la conductividad térmica. La capacidad que tiene un material de transmitir la energía, en este caso, en forma de temperatura. El polipropileno es muy mal conductor, así que por mucho frío o calor que haga fuera, la prenda nunca estará ni muy fría o ni muy caliente.”
Lo que dice es cierto. Hemos probado sus culotes y camisetas térmicas, y simplemente, no se mojan con el sudor. En una larga salida de invierno, su ropa aísla completamente del frío helado de la mañana, y no agobia cuando la temperatura sube a mediodía. La piel se moja mucho menos que con las camisetas convencionales, y la comodidad es extraordinaria, porque el diseño combina zonas con distintos grados de compresión que se ajustan al cuerpo y lo sostienen durante el ejercicio. “La prenda ajustada va bien sobretodo a nivel de gestionar bien la temperatura y la humedad. Una prenda suelta, en verano va muy bien, porque te refresca, pero en invierno es una putada, porque pierdes calor. Las prendas ajustadas mantienen el calor mejor, todo funciona mejor. Otra cosa es que estéticamente hay gente que no tiene el cuerpo para eso. Pero la prenda funciona mucho mejor ajustada.”
El polipropileno es muy mal conductor, así que por mucho frío o calor que haga fuera, la prenda nunca está ni muy fría ni muy caliente
Para fundar su proyecto, Joaquín no se movió de su casa, de Mataró, una población costera muy cercana a Barcelona. Con ahorros compró polipropileno y buscó colaboradores alrededor de donde vivía: resultó que un tejedor en un pueblo vecino tenía las máquinas adecuadas. “Le fui a ver y le expliqué lo que quería hacer: una marca nueva, en plena crisis, cuando todo se estaba yendo al garete. Pero le dije: tú no tienes nada que perder, yo te traigo el hilo, y lo que hagas me lo facturas. Y el tío dijo: Pues sí, si se da el tortazo, pues él se lo ha dado. Así empezamos, porque él no tenía nada que perder, y su situación era bastante mala también, hubiera tenido que cerrar en un tiempo. Después me ha dicho que en ese momento no daba por mí un duro, y resulta que ahora trabaja sólo para mí”.
La empresa sigue fiel a su filosofía de producción absolutamente nacional, “Lo hago todo en el Maresme –comarca donde reside-. Todo lo que puedo: el hilo viene de Italia, pero es que aquí no hay. A ver, yo he aprendido aquí, mis amigos, mi familia, los tengo aquí, y aquí hay necesidad. Yo he creado un negocio para poder trabajar aquí, no quiero ir a China. Además, no me gusta. Y no se puede, este negocio necesita cariño, que estés encima, que pruebes la prenda, la mimes, que sea agradable…. Saber qué se siente con ella puesta. Yo no puedo crear una prenda que me deje indiferente.”
LAS CLAVES: CALIDAD Y PRECIO
Las primeras prendas del catálogo de Hoko fueron un culote y mallas para correr, y fue ampliando hasta lo que es ahora. Tienen un diseño peculiar, ya que no permiten estampados, y los diseños obedecen a los diferentes tejidos y colores del hilo que combinan. La clave de su aplastante éxito ha sido la calidad y que sus prendas son muy económicas. Para él es muy normal una máxima que ahora está muy de moda, que es poner al cliente en el centro del negocio. “Yo pienso en mi cliente, otros piensan en la cuenta de resultados. Esto es una empresa, y yo tengo que pagar a la gente a final de mes, y además tengo el mal vicio de comer cada día. Dar trabajo a la gente, satisfacer a tus clientes y hacer negocio se puede hacer de muchas maneras. Mi manera es pensando en dar solución a los problemas reales de gente como yo, que quieren soluciones y si puede ser, que no les vaya el sueldo en eso”.
La clave de su aplastante éxito ha sido la calidad y que sus prendas son muy económicas
Optó por invertir solo en el desarrollo de las prendas, no en publicidad ni en canales de venta externos, y eso le permite ajustar mucho los costes. Además, hasta hace muy poco, solo vendía a través de internet, ahorrándose el cliente el porcentaje que se quedan las tiendas, que actúan como intermediario. Su primera tienda fue la que abrió en el mismo centro de operaciones, en Mataró, y más recientemente una cercana a éste, en Sabadell. Está a punto de abrir otra en Madrid, otra en el País Vasco, y dar el salto a Miami este mismo año, pero todas son propias, en ningún caso acepta distribuidores que añadan márgenes a sus precios: “La tienda online es una cosa relativamente barata, una vez lo has montado, no pide luz, etcétera, hay una serie de pagos que no los tienes.
DEL RUNNING AL CICLISMO
Hoko empezó triunfando entre los corredores, que fueron los que mejor entendieron su catálogo dado que el concepto de la compresión estaba mejor introducido, pero ahora se está abriendo paso dentro del ciclismo. Ya no es infrecuente cruzarse con ciclistas equipados con la marca, si bien de momento sólo fabrican culotes largos y cortos, monos, camisetas interiores, manguitos y maillots. Parece que sus próximos pasos estarán orientados hacia las chaquetas y los paravientos. “Tengo pensado usar la membrana Gore. Hasta ahora no se podía porque el polipropileno funde a 120 grados, y esa membrana hay que pegarla con calor, pero ahora ya las hay que permiten pegarse en frío, así que puedo hacer un paravientos con polipropileno. La gracia es que mantenga la conductividad y la elasticidad, y quedará una prenda genial, agradable y ligera”.
Invierte en desarrollo de las prendas, no en publicidad ni en canales de venta externos, y eso le permite ajustar los costes. Hasta hace poco, sólo vendía por internet
Por el momento, su ropa es ideal para el rally, ciclocross y el ciclismo de carretera, y para todos aquellos que no tengan problema con la lycra. A pesar de dar la sensación de que las prendas Hoko son mucho más gruesas que el resto, su peso es similar, dado que son muy elásticas, y por tanto, mucho más pequeñas cuando no están puestas.
Una se pregunta cómo es posible que ninguna otra marca copie su producto y le desmonte el chiringuito, hablando claro. Ante esta pregunta, Joaquín no se muestra inquieto. “No me dan miedo, porque hacer lo que yo hago para las grandes marcas es prohibitivo, tendrían que reinventarse. Tienen estructuras muy pesadas. Allí todo son “equipos de”. Aquí no hay equipos, aquí hay gente que trabaja y punto. Además podemos seguir creciendo teniendo una estructura sencilla, porque no la necesita, necesita ganas y ya está.”
Si te interesa su ropa, puedes entrar en su web, hoko-esport.com.
Fotografías: Hoko y Francisco Comuñas
